刘平/摄 资料图 图文无关暑期黄金季的到来，让教育培训的广告费连续走高。据第三方移动互联网大数据研究机构QuestMobile最新陈诉显示，互联网教育行业暑期广告大战主要集中在K12（指学前教育至高中教育）及相关领域，如猿领导今年6月的线上广告投放用度竟达4.75亿元，投放力度显着提升。

一方面是在线教育机构挥金如土、重金砸营销，“卖得多幸亏多”地烧钱抢市场；另一方面却是在线教育行业5年来首次全面提价，有些平台的学费最高同比上涨85%。暑期档厮杀之下，龙头平台的规模化竞争优势将越发凸显，而这，或将引发新一轮行业洗牌。在线教育开启暑期广告战小区、写字楼的电梯里循环播放猿领导、作业帮的宣传广告，就连排队等公交，也能瞥见郎平泛起在广告牌上推销着有道精品课。

“在线教育的广告真是全面轰炸。”北京市民吴女士想到自己天天眼光所及之处的情形，无奈地感伤道。除了线下的麋集泛起，在线教育广告也在线上举行“刷屏式”投放。

在微信朋侪圈、抖音等社交平台上，学而思、有道精品课等机构的低价课程广告不时弹出，频率显着增加。猿领导、作业帮、跟谁学旗下高途课堂等机构还高调冠名了《憧憬的生活》《极限挑战》等热门综艺，在节目内举行大量广告植入。暑期广告大战的营销成本也令人咋舌。据QuestMobile数据显示，仅今年6月，猿领导线上投放用度达4.75亿元，学而思网校线上投放用度达4.18亿元，作业帮线上投放用度达2.2亿元，尚德机构线上投放用度达1.36亿元。

1个月内，四家机构仅线上投放用度就合计凌驾12.49亿元。同时，教育学习行业的APP个数从去年6月的5957个激增到今年6月的8142个，行业竞争进一步加剧。

但对于许多家长来说，比起广告数量，更体贴平台的实际师资水平和教学质量。“线上课程有着名师预录、免接送和亲自监视孩子等优势，但线下培训老师会针对孩子做单独领导和课后总结，这一点现在网课另有待增强。

”东城家长申女士表现，市面上可选择的在线K12品牌越来越多，家长更趋于理性，“一旦货差池板，或者线上课程不如预期宣传那样好，家长退课会比线下更爽性。”烧钱抢市场加剧亏损规模“我们有售价仅9元的在线试听课，您可以让孩子体验一下。”克日来，北京不少家长都接到过类似的推销电话。记者注意到，各在线教育机构的广告铺天盖地，价钱战更是厮杀猛烈，9元课成为新趋势。

如猿领导推出了“9元购13节提分课”，高途课堂在力推“9元16节课，清北结业名师直播”，有道精品课也推出了“特约教育专家，9元8节语文课”。“与0元免费试听课相比，9元课既保证消费者有明确的购置意愿，又降低了用户实验的门槛。”有道CEO周枫表现。

不外，在线教育机构用低价吸引客流的背后，亏损规模亦十分可观。财报显示，2020财年归属于好未来的净亏损为1.10亿美元，这是好未来自上市以来首次泛起财年年度亏损。网易有道公布的2020年第一季度财报也显示，只管有道精品课销售额达4.5亿元，同比增长311.9%，但网易有道净亏损高达1.69亿元，同比多亏了6000多万元。

“疫情带来了行业红利，但春季投放的广告主要为品牌广告，加上春季销售、领导老师人员承载能力有限，无法大规模转化用户，疫情期间机构的获客成本连续上升。”东方证券分析师项雯倩表现，今年暑期各家投放用度均较去年显着增多，且投放计谋越发多元化，涉及多个档位低价课，暑期获客成本仍会处于高位。

各机构公布的财报也印证了在线教育获客成本高这一痛点。财报显示，今年一季度，跟谁学在市场销售和治理上的用度烧掉了8.2亿元，占到销售收入的63%。旗下谋划学而思网校的好未来，2021财年第一季度的运营成本及用度支出更是达8.8亿美元，同比增长40.3%。

此外，据东方证券研报统计，从获客成原来看，学而思网校、跟谁学和有道的获客成天职别为546元、978元和1085元。各大平台暑期涨价“齐步走”与各种引流试听班收费不停下降形成鲜明对比的，是正式续约课程价钱全面上涨。东方证券研究陈诉显示，今年暑期，各家教培机构网课价钱平均上浮规模在10%至80%之间，是在线教育行业5年来首次全面提价。

其中，作业帮同比上涨85%，涨幅最大，学而思网校同比上涨22%，猿领导同比上涨17%，高途课堂同比上涨11%。“今年在线教育全行业提价的动力主要来自两方面。”在线教育专家、某在线少儿英语教育机构首创人王思凡表现，疫情之下，消费者对在线教育的认知度获得较大提升，各平台也积累了大量流量等候转化；现在各平台都在暑期举行广告大规模投放，各机构普遍存在对现金流储蓄的强烈需求。

“今年许多9元钱的低价课还包罗教辅资料和运费，赔本显着，教育机构在后期肯定会有回血的举措。”“教育行业举行大规模投放肯定是需要现金流储蓄的。

”周枫表现，不外，在他看来，今年在线教育的整体“康健水平”比去年提升了许多。“各机构大规模投放之后，也意识到盈利的重要性。

”“在线教育平台想要让免费流量转化为买单客户，关键在于后期的教学质量和服务水准。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，线上教育要求更强的规模效应，很难做到个性化和差异化的因材施教，也对老师的授课要求更高，老师们需连续缔造课程的吸引力。不外，对绝大部门在线教育机构而言，想要获得营销和盈利的双赢并不容易。

“在线教育行业整体生长的同时，各机构正在且将连续泛起不行制止的分化。”国信证券分析师荣泽宇表现，龙头机构在师资培训、教学质量保障等方面的规模化竞争优势将越发凸显，未来行业马太效应或将加剧。

泉源 北京日报记者 袁璐流程编辑 吴越。

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